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←ポチッとお願いします。ブログを書く活力になります。ブランドを知ってもらっていることを「ブランド認知」といいます。
ブランド認知のレベルは、段階的に「再認」→「再生」→「支配的ブランド」となり、「支配的ブランド」までいくと、きわめて、そのカテゴリーでは強いブランドということになります。
ブランド再認とは、
「あなたは以前にこのブランドを見たことがありますか？」→「はいあります」のレベルです。
このレベルでも、ずいぶん消費者の購買行動に影響します。
有名な話で、ピーナッツバターのサンプル試食テストをした際に、消費者が知っている製品が、他の「知られていない」製品より「おいしい」と消費者は思ってしまい、常に客観的であるべき味覚テストに影響を与えました。
つまり「知っている」→「おいしい」→「購買につながる」ということになります。
次にブランド再生です。このレベルは、購買行動にかなり影響します。
たとえば「ペットボトルのお茶で思い出すものを上げてください」と質問します。
いくつのブランドを思い出しますか？
おそらく2〜3ブランドはすぐ思い出しますが、そこから先は「ん〜」ではありませんか？
この2〜3ブランドにはいることが、ブランド再生です。
自分のことを思い出してください。お茶を買おうとして、コンビニの飲料品の前に立ったときに、常に思い出すブランドの中から選択している確率が高いはずです。
ブランド再生は、購買行動に大きく影響します。
産業財でも同じです。
担当者が常に思い出す「ブランド」にならなければ、購買行動につながらないということになります。
支配的ブランドは、
最小に想起されるブランドで、それしか想起されない唯一のブランドとなります。
たとえば、ミツカンの「味ポン」は、ポン酢しょうゆというカテゴリーの中で唯一、思い出されるブランドです。
このレベルまで達すると、他社がいくら同じような商品を出しても、まったく問題なく、逆に自社商品の売上が伸びるという結果になります。
ちょっと古いはなしですが、「味ポン」に対抗して、キッコーマンが「ポン酢しょうゆ」という商品を出し、明石家さんまを使い、大々的にCMを打ったときがあります。このとき、「ポン酢しょうゆ」はまったく売れず、逆に「味ポン」の売上が伸びたといわれています。
この、ブランド認知で見てもわかるように、少なくても、ターゲットとなる消費者の頭の中で、ブランド再生レベルでなければなりません。
以前、ブランドのM&Aが盛んになった理由として上位の2〜3ブランドしか生き残れないからと書きましたが、ブランド認知で考えれば、再生レベルでないと生き残れないということになります。
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