東京ディズニーリゾートの好調の理由は、そのリピート率の高さであることはよくいわれていることです。
そのリピート率は、97.5%といわれており、ほとんどの顧客(ゲスト)がリピーターと言っても過言ではありません。
ということは、必然的にTDRとしては、リピーターを意識したマーケティング活動が必要となります。
そのリピーターの特性を把握することが、マーケティング活動をする上で重要です。
通常、セグメンテーションをする場合、市場を切り分ける軸としてよくつかわれるのが、年齢、性別といった人口動態的なデータです。
事実、オリエンタルランドのHPの「ゲストプロフィール」にも、年齢、性別、そして、地域別のセグメンテーションデータが掲載しされています(http://www.olc.co.jp/company/guest/profile.html)。
しかし、TDRが重要視している軸は「来園頻度」と「同行形態」だそうです。(http://www.toyokeizai.net/business/strategy/detail/AC/6d49cce7ca1be4e4f685bebecdc66368/)。
「来園頻度」はフリクエンシーともいい、「頻度によって顧客の特性が異なる」という前提で、小売業などの顧客分析でもよくつかわれています。
そしてもう一つの「同行形態」は、家族なのか、友達同士なのか、カップルなのか、というように、「誰といくか」ということです。
確かに、この「同行形態」によって、かなり特性が異なることが想像できます。
この2軸のセグメンテーションでセグメントされたグループのプロフィールを作り上げることにより、新たなマーケティング計画が生まれてくるわけです。
セグメンテーションは、ターゲットとなるマーケットや、自社の商品特性によって使い分けしなければなりません。
TDRは、リピーターという特異なマーケットを持っているだけに、それに合った軸で分析し、計画立案しているということになります。
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