百貨店という業態は、金属疲労を起こしている。〜丸井今井の民事再生法適用申請から考える。

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北海道の百貨店「丸井今井」が502億円の負債抱え、民事再生法の適用を申請したというニュースがありました、


地方中核都市の百貨店は「今井丸井」に限らず、かなり苦しい経営が続いているようです。また、大都市部に基幹店をもつ百貨店も苦戦が続き、全体としても１２年連続で売上が対前年割れを続けており、ついに昨年はコンビニエンスストアに売上げが抜かれてしまいました。


百貨店という業態は、都市部の中心部、またはターミナル駅周辺に、大きな「箱」を用意して、魅力的なテナントに入ってもらい、集客するというビジネスモデルで、都市の中心部やターミナル駅周辺築の発展とリンクして成長してきました。


つまり、鉄道等の公共交通機関を利用した顧客を集めることを前提としており、駐車場を完備している百貨店は少ないと思います。


車社会の名古屋に住んでいると、車で行けないところには行きたくないし、大きい荷物を抱えて地下鉄や電車に乗るということはとても苦痛です。


また、公共交通機関を利用して、わざわざ利用していく魅力（価値）も感じません。


おそらく、地方都市の百貨店も同じようなことが言え、車社会に対応していないところが、原因の一つではないでしょうか。


また、百貨店のビジネスは「ハコ」の大きさが勝負と考えられています。最近はペンディングしているようですが、一時、百貨店の増床が続き、どこの店も「ハコ」を大きくすることが成長につながると考えていたフシがあります。


この考え方が間違えだったことは12年連続前年割れという結果から明らかです。


次に、最近は百貨店企業の統合や提携で、企業規模を拡大し、共同オペレーションによる効率化を考えています。


店ごとの特徴ある品揃えが百貨店の特徴であるのに、共同仕入れなどでその特徴を消すのもいかがかと思います。


そう考えていくと、この先、百貨店が生き残るスベが見つかりません。


経営効率の悪い百貨店が経営破たんをする危険性があります。


しかし、それをマイナスととらえず、市場規模の減少とともに、店舗の数を減らし、百貨店同士の競争を減らすことによって、一店あたりの売上を伸ばすことが生き残る道だと思います。


明らかに、百貨店は衰退産業（業態）です。しかし、低価格化や業態の変化は、他の業態との競争に巻き込まれます。


撤退か、百貨店本来の姿で、利益が出るような体質改善をするか、どちらかだと思います。


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ミツカンの納豆開発〜新製品開発の面白さ、ターゲットの変更

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昨日から、日本経済新聞の中部経済面（たぶん中部圏の読者しか読めないと思います）でミツカンの特集を掲載しています。


今日の記事は、ミツカンとしては後発市場の納豆のことが書いてあります。


ミツカンが納豆事業に進出したのは、朝日食品という食品メーカーを買収した12年前からです。


納豆を作るメーカーを買収し、ミツカンがもともと持つ「発酵技術」をプラスした最初のヒット製品が「におわなっとう」です。


この「におわなっとう」は、本当は朝・昼・晩と納豆を食べたいのですが、口臭が気になるので、晩しか食べなかったという納豆好きのヘビーユーザーに対して、「食べてもにおわない」という製品コンセプトでヒットした製品です。


つまり、納豆市場（販売数量）をヘビーユーザーの食べる頻度を上げることによって拡大し、成功したということです。先発企業との競争を製品のポジショニングによって回避したという、マーケティングの成功例です。


実はこの「におわなっとう」最初のターゲットは「納豆好きのヘビーユーザー」ではなかったのです。


当初は「納豆を食べないヒト」をターゲットにしていたのです。


納豆を食べないヒトを調査したところ、「納豆独自のにおいが嫌い」という結果が出てきたので、「におわなければ」納豆嫌いのヒトも納豆を食べるだろ（新規顧客を開拓することによって市場を拡大する戦術です）と考えて開発が始まった製品です。


しかし、製品が開発されたところで、再度、「納豆を食べないヒト」に調査をしたところ、納豆嫌いなヒトは、におわなくても、納豆は食べないという結果が出て、再度ポジショニングをやり直し、ターゲットを「納豆好きのヘビーユーザー」に変更したのです。


製品開発はいろいろな試行錯誤から生まれます。ミツカンの製品開発は市場のニーズにうまくマッチしたものが多く、とても参考になるケースが多いと思います。


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練習問題の答えその3〜高級納豆はどこで売るか？

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「納豆メーカーA社では、特選素材を厳選した「高級納豆」を開発した。この「高級納豆」をどこで（小売店の業態・具体的な店名でも可）売ればよいかを考え、理由を述べなさい。」


という問題ですが、第1インスピレーションは「百貨店」ではないでしょうか。


小売店の業態ごとの特徴を考えた場合、「高級品」「特選素材」→「高価格」の商品は、百貨店のデパチカで売っているというのが、イメージだと思います。


なので、想定している解答としては「百貨店」です。


あとは、マーケティング・センスです。


高級納豆を食べる人はどういう人かを考え（ターゲットを想定し）、その人たちが買いそうな場所や小売店名をピンポイントで解答するヒトがいます。


そういう答えを見るとうれしくなってきます。


一度、百貨店以外の別の答えを考えてください。



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外食産業は、価格競争で生き残れるのか？

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日本フードサービス協会が26日発表した2008年の外食産業市場動向調査によると、既存店ベースの売上高は前年比0．8％減で、3年ぶりに前年実績を下回りました。景気低迷の影響で消費者の節約志向が高まったことが主因としています。


ファミリーレストランが3．3％減で12年連続の前年割れとなったのに対し、低価格のファストフードは前年比1．3％増で4年連続プラス。同協会は「消費の冷え込みが業態間のバラツキを拡大している傾向がみられる」としています。


このニュース、低価格だからプラスになったと読むのは、どうか思います。現状の価格設定は、ファミリーレストランが「高く」、ファストフードが「安い」ということはありません。あえて言うなら、イメージだけだと思います。


また、livedoor ニュース
では、居酒屋チェーンのワタミがアルコール類の値下げをするということです。


他のメニューを改定することによって、客単価をあげるということですが、アルコール類の価格下げによって、お客さんが誘引され（オトリに使って）、他のサイドメニューで収益を上げるというやり方がうまくいくかどうかです。


前にも書きましたが、「安さ」で誘引した顧客の客単価をあげるという戦術は、他のメニューやほかの要因に何らかの魅力（価値）がなければなりません。そうしなければうまくいかないと思います。


居酒屋チェーンとしてはトップグループのワタミの、このアルコール類値下げがうまくいくかどうかは注目です。


うまくいかなければ、単なる価格競争の消耗戦になってしまします。


価格引き下げは危険な「カケ」です。



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新製品の価格設定〜上澄み吸収価格

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マーケティングの練習問題の解答です。

「問3　大型の液晶テレビや、プラズマテレビの発売当時の値段は100万円を越えていたが、このように、市場投入時に高価格設定をすることをなんと呼ぶかを、また、なぜそのような価格設定をするのか、理由を述べなさい。」

についてです。


解答は「上澄み吸収価格」です。


新製品を投入する際に、価格を高く設定して、研究開発費やマーケティング費用の初期投資分を早期に回収しようとするのを、「上澄み吸収価格」といいます。


上澄みとは、価格を気にしない消費者のことで、その消費者をターゲットに価格設定をするので、市場の「おいしい」部分、つまり、上澄みだけを先にすくってしまおうという価格政策です。


そして、上澄み吸収価格は、回収とともに次第に価格を下げて利益を最大化しようとしますが、プラズマや液晶テレビの価格の下落のスピードは、メーカーとしては予想を超えており、最近は低価格化による生き残り競争となっています。


［愛知東邦大学の皆さんへ］
なお、「威光価格」という解答も理由しだいでは部分点をつけています。


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